袁國(guó)寶

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、知名財(cái)經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。

寶哥說(shuō)

電商與物流從來(lái)都是相伴相生的關(guān)系。

要想知道電商物流到底有多重要，問(wèn)問(wèn)困在家里不能動(dòng)彈的上海人。

近日，一張順豐同城的騎手收入明細(xì)截圖顯示，僅在4月9日一天，其收入就達(dá)到10067.75元。令人驚訝之后，原因也是可以理解的：該騎手完成了60筆同城訂單，其收入中包括基礎(chǔ)傭金434元、各類特殊獎(jiǎng)勵(lì)約1678元、用戶打賞約7856元。

收入高到不可想象成了同城騎手讓人羨慕的理由，但是在他們背后，卻是行業(yè)內(nèi)卷帶來(lái)的利潤(rùn)下滑與業(yè)務(wù)推進(jìn)不順等局面。

就在前不久，各大互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布財(cái)報(bào)，其中旗下的配送業(yè)務(wù)集體虧損成為最為顯著的特征。電商物流賽道，就像失去制動(dòng)的高速賽車一樣，跳車將一無(wú)所有，而眼前任何參與其中的人都只能祈禱：自己是第一個(gè)撞線的幸運(yùn)兒。

電商鏖戰(zhàn)進(jìn)入零和游戲

物流巨頭也有流量焦慮

眾所周知，電商與物流從來(lái)都是相伴相生的關(guān)系。

從時(shí)間上看，從2007年電商進(jìn)入黃金時(shí)代算起，電商物流走過(guò)的路大致分為三個(gè)階段。

從2007年到2012年，行業(yè)需求側(cè)快速發(fā)展，07-12年業(yè)務(wù)量CAGR達(dá)到36%，2012年電商件占比首超50%，賽道玩家開(kāi)始挖掘市場(chǎng)，行業(yè)格局初現(xiàn)。從2013年到2018年，電商大躍進(jìn)，物流賽道中中小企業(yè)不斷進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)投融資比比皆是，背靠電商巨頭的通達(dá)系在這一時(shí)期均完成了上市。2019年至今，賽道內(nèi)掀起血腥價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)力不足玩家被整合出局的案例顯著增多，互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，物流行業(yè)面臨新的業(yè)態(tài)。

可以說(shuō)，電商和物流，一直處在相互成就的關(guān)系當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)上零售規(guī)模從2010年尚不足0.5萬(wàn)億直到2020年沖破10萬(wàn)億大關(guān)，期間伴隨著的也正是快遞業(yè)務(wù)的井噴。

在2010年，快遞業(yè)務(wù)量?jī)H有23億件，而在電商隨后滲透到人們生活中的十年間，快遞業(yè)務(wù)量以年平均增速高于30%的速度。

而且，電商件在快遞業(yè)務(wù)中所占比例逐年升高，進(jìn)入2020年后，占比已經(jīng)高達(dá)80%。也就是說(shuō)，隨著電商物流市場(chǎng)比重的不斷擴(kuò)大，任何一家在這一領(lǐng)域沒(méi)有足夠話語(yǔ)權(quán)的賽道玩家都有可能面臨踢出局的危險(xiǎn)。

基于電商物流對(duì)于流量的依賴程度不同，賽道玩家的打法其實(shí)是各有不同的。

同樣是電商件快遞，菜鳥(niǎo)背靠淘寶，三通一達(dá)也與其深度綁定。而京東物流，也有自家的電商平臺(tái)源源不斷的提供訂單供給，可謂穩(wěn)坐山中。新入局的實(shí)力玩家極兔，更是覓得拼多多作為合作伙伴壘筑起自己的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)池，還拿到了百世的市場(chǎng)份額。倒是作為快遞業(yè)龍頭的順豐，一沒(méi)有自家的平臺(tái)業(yè)務(wù)作為后盾，二沒(méi)有與其體量、地位匹配的電商玩家供給訂單，三更不想委身巨頭的屋檐之下，種種原因也造就了行業(yè)大佬在電商件市場(chǎng)中的尷尬位置。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三通一達(dá)和順豐在近五年的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)從57.58%上升到了72.81%，而順豐近兩年所占電商件市場(chǎng)份額均低于10%。

從這個(gè)角度看，我們可能就能理解了像順豐這樣的巨頭為什么早在十年之前就開(kāi)始謀劃自建電商，而且從平臺(tái)到團(tuán)購(gòu)到無(wú)人零售，只要是流量風(fēng)口，順豐幾乎無(wú)一缺席，都擁有過(guò)自己的品牌，只不過(guò)，無(wú)奈的是在耗費(fèi)了大量人力財(cái)力和時(shí)間后，有影響力的品牌屈指可數(shù)了。

而另一方面，極兔崛起則可以稱得上是順豐的榜樣教材。隨著在下沉市場(chǎng)取得巨大的成功，拼多多的流量池已經(jīng)成為當(dāng)下最讓人羨慕的新鮮富礦，而極兔也正是利用這一商流，與拼多多達(dá)成深度捆綁，

2021年拼多多快遞包裹產(chǎn)生197億個(gè)訂單，同年極兔速遞東南亞收派包裹為7億左右，僅僅相當(dāng)于拼多多包裹量的3.55%。與拼多多等展開(kāi)合作后，極兔速遞日票量突飛猛進(jìn)，據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年9月下旬，極兔速遞總的日票量已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)。

兩相對(duì)比之下，可以看出，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)，流量焦慮傳遞到下游環(huán)節(jié)的物流巨頭后，產(chǎn)生的震動(dòng)同樣劇烈。

那么，在這種唇齒相依的情況下，賽道頭部玩家會(huì)以什么方式迎接新的市場(chǎng)格局呢？

價(jià)格戰(zhàn)血雨腥風(fēng)

大而不倒成為電商物流的共識(shí)？

從電商快遞的發(fā)展上看，客戶對(duì)價(jià)格敏感一直是行業(yè)非常顯著的特征。而賽道中的玩家也都在這一角度大做文章，只不過(guò)，價(jià)格在理性區(qū)間浮動(dòng)，巨頭們尚且還有盈余，而一旦為了市場(chǎng)份額的搶占而祭出七傷拳，那么元?dú)獯髠膬r(jià)格戰(zhàn)也就避免不的了。

一直以來(lái)，低價(jià)獲客是快遞行業(yè)中最為常見(jiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，而且長(zhǎng)期以來(lái)還形成各大實(shí)力玩家還基本處于可以容忍對(duì)方存在的格局之下。

不過(guò)這一平衡的格局隨著巨頭間最新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪而失控起來(lái)。2019年5月，順豐針對(duì)電商市場(chǎng)及客戶推出” 特惠專配”新產(chǎn)品，將單票價(jià)格從以往15元-20元區(qū)間，直接降低到了4-5元。

依賴率先發(fā)起的價(jià)格下探攻勢(shì)，順豐當(dāng)年的業(yè)績(jī)喜人：19年1-4月公司業(yè)務(wù)量降至7%的增長(zhǎng)率，而在推出特惠專配產(chǎn)品后，當(dāng)月增速回升至10%，8月增速達(dá)到33%，10月增速在45%，次年1-5月，順豐累計(jì)增速高達(dá)80.7%。

面對(duì)順豐在電商件領(lǐng)域咄咄逼人的氣勢(shì)，通達(dá)系為了守住基本盤的迎戰(zhàn)也就順理成章了。

但是，單票價(jià)格本就是行業(yè)低游水平的通達(dá)系要想奪回市場(chǎng)，只能繼續(xù)選擇割肉了。

據(jù)一位通達(dá)系網(wǎng)點(diǎn)老板透露，幾年前最高的基礎(chǔ)派費(fèi)曾達(dá)到2.2元每票，但自價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始以來(lái)，直接降到1.05元每票，再給到業(yè)務(wù)員7毛，成本入不敷出的月份比比皆是，更要命的是還招不到快遞員。

對(duì)于通達(dá)系來(lái)說(shuō)，虧本還不賺吆喝的局面正在發(fā)生，這不僅僅是因?yàn)轫権S這樣大佬在前堵截，更面臨后有追兵的窘境，比如虎視眈眈的極兔。

在中國(guó)電商件最集中的義烏，極兔所到之處，連通達(dá)系都難免招架不住。為了用超低的價(jià)格迅速攻陷了市場(chǎng)，極兔總部就對(duì)許多義烏的拼多多商家給予了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，超萬(wàn)件的大單小件可做到1元發(fā)貨，輕型快遞最低可做到8毛，在義烏之外的散件，極兔也以低于通達(dá)系2元左右的價(jià)格持續(xù)搶占市場(chǎng)。

雖然價(jià)格戰(zhàn)是巨頭圈占市場(chǎng)過(guò)程中的必經(jīng)階段，但是從2019年至今，曠日持久的非理智價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)行業(yè)都陷入身心俱疲的狀態(tài)。

可以說(shuō)，除了達(dá)成野蠻占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)外，單一的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)商業(yè)模型的完善微乎其微，而以行業(yè)前景為代價(jià)，不免有竭澤而漁之嫌，實(shí)在不是巨頭間應(yīng)有的吃相。

那么，本來(lái)就是溢價(jià)低洼地帶的電商件市場(chǎng)究竟有什么吸引力，讓各方為了它一再出手？看看曾經(jīng)的共享出行和外賣亂戰(zhàn)，可能就有了答案。

作為行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商件的底價(jià)狀態(tài)絕對(duì)不會(huì)是長(zhǎng)久的，一旦市場(chǎng)整合進(jìn)入尾聲階段，中小品牌大量退場(chǎng)之后，空余出來(lái)的市場(chǎng)份額再次被巨頭們收入囊中，擇機(jī)漲價(jià)勢(shì)必成為共識(shí)。今天所有的讓利都會(huì)變成明天收割的理由，資本的后手只會(huì)在客戶最麻痹的時(shí)候亮出。

從這個(gè)角度看，占據(jù)市場(chǎng)份額80%以上的低價(jià)電商件可以說(shuō)是物流巨頭們必須守住的基本盤，有了它，體量才會(huì)大到一個(gè)更容易抵抗風(fēng)險(xiǎn)的地步，品牌外溢、邊際成本、人力規(guī)模都是一家物流巨頭所要追求的基本經(jīng)驗(yàn)要素。

但是，在各家巨頭如此干戈之下，除了電商件市場(chǎng)就真的再?zèng)]有物流富礦了嗎？

即時(shí)配送

冰火之歌下的新方向

正如新聞中提到那位日入萬(wàn)元的配送小哥引人注目一樣，即時(shí)配送作為電商物流在消費(fèi)升級(jí)之下派生出來(lái)的新興市場(chǎng)，也正在被各方高度重視。

據(jù)艾煤數(shù)據(jù)顯示，2021年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279.0億單，而在未來(lái)2026年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估上，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí)，達(dá)到957.8億單，這意味著即時(shí)配送市場(chǎng)在2021年-2026年年復(fù)合增速將高達(dá)28.0%。所以，對(duì)于行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，基于對(duì)市場(chǎng)潛力的判斷，跑步入場(chǎng)就是當(dāng)下最重要的選擇。

當(dāng)然，迅速起網(wǎng)是巨頭都期待的效果，但具體到操作上，各家還是有各家的差異。以阿里為例，在自身?yè)碛蟹澍B(niǎo)這樣的運(yùn)力調(diào)配平臺(tái)的信息基礎(chǔ)上，在2017年到2018年，先后通過(guò)并購(gòu)的方式將餓了么、點(diǎn)我達(dá)、百度騎士等運(yùn)力收歸旗下，從而形成了阿里即時(shí)配送的即戰(zhàn)力。

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，靈活自建的即時(shí)配送思路也體現(xiàn)的淋漓盡致。早在2015年，京東到家成立，涉及的服務(wù)主要是生鮮及超市配送，主打的產(chǎn)品點(diǎn)為2小時(shí)到家，一時(shí)間在市場(chǎng)里掀起了不小的波瀾。而在2016年，京東在拓展B端與沃爾瑪進(jìn)行合作的同時(shí)，一方面完成線上線下供應(yīng)鏈的完善，另一方面又將京東到家與達(dá)達(dá)合并，從而形成了京東自建加眾包模式下的即時(shí)配送體系。

再來(lái)看即時(shí)配送最具實(shí)力的玩家美團(tuán)，按照時(shí)間線來(lái)分析，美團(tuán)的即時(shí)配送可以追溯到2013年美團(tuán)外賣上線，在“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，美團(tuán)為了贏得市場(chǎng)份額，早在2015年引入了眾包配送和區(qū)域代理機(jī)制，成為了最早完善即時(shí)配送渠道建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而隨著本地生活的滲透度提升，美團(tuán)相繼上線的同城跑腿、美團(tuán)閃購(gòu)都脫胎自即時(shí)配送龐大的市場(chǎng)需求。

不過(guò)，即使市場(chǎng)潛力巨大，各大物流巨頭在當(dāng)下資本火拼的階段依然難逃賠本賺吆喝的命運(yùn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，配送大軍中，達(dá)達(dá)快送2020年?duì)I收34.4億元，凈虧損12.7億元；叮咚買菜2020年?duì)I收113.4億元，凈虧損31.8億元；順豐同城2020 年?duì)I收48.4億元，凈虧損7.6億元。

一邊要跑馬圈地，一邊單票價(jià)誘人。正是不同的訴求造就了個(gè)人從業(yè)者與行業(yè)間呈現(xiàn)出的冰火境遇。但是，以往快遞甚至電商物流中資本先行的經(jīng)驗(yàn)真的可以移植到即時(shí)配送上嗎？

首先，相比于傳統(tǒng)配送，即時(shí)配送呈現(xiàn)出更多偶發(fā)特征。無(wú)論從產(chǎn)品品類、配送區(qū)域、下單時(shí)間等等維度考量，即時(shí)配送行為的可預(yù)測(cè)都不如傳統(tǒng)配送，從這個(gè)角度出發(fā)，一旦即時(shí)配送成單，能否提供更好的服務(wù)，很大程度上取決于配送方信息處理的速度與調(diào)配合適運(yùn)力的能力。

然后，即時(shí)配送具備讓客戶更容易感知的服務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群中，有高達(dá)78%的顧客認(rèn)為更快的收貨過(guò)程可讓自己大幅度提升購(gòu)物體驗(yàn)。這一被放大的服務(wù)特征在即時(shí)配送中更顯得重要，畢竟使用即時(shí)配送服務(wù)的人群中，很大部人對(duì)時(shí)效的追求更看重。不過(guò)，相對(duì)比傳統(tǒng)電商購(gòu)物來(lái)說(shuō)，即使平臺(tái)可以通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)，前置產(chǎn)品等方式拉進(jìn)與客戶的物理距離，但是在最后一公里的履約環(huán)節(jié)上，人員素質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都將成為評(píng)價(jià)配送訂單的重要考量，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，也就有著功虧一簣的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，新零售浪潮催生更專業(yè)化的即時(shí)配送服務(wù)。眾所周知，新零售正在重新定義著我們的生活。從飲食到服務(wù)、從數(shù)碼到娛樂(lè)，無(wú)數(shù)玩法新奇的品牌都吸引著眾多消費(fèi)者和他們的錢包。對(duì)即時(shí)配送來(lái)說(shuō)，如何保證菜品的鮮食，如何運(yùn)達(dá)新烘焙的蛋糕，如何幫客戶驗(yàn)證所送產(chǎn)品的真?zhèn)闻c功能，都是即時(shí)配送衍生出來(lái)的附加值選項(xiàng)，誰(shuí)用心更多，誰(shuí)當(dāng)然就能贏取更多的市場(chǎng)。

當(dāng)下，全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的規(guī)劃提上日程，一方面讓市場(chǎng)更具活力，另一方面也讓更多的消費(fèi)者領(lǐng)略到真正好物的魅力。對(duì)于好的產(chǎn)品，無(wú)論是一線城市還是底線城市，想要盡快到手的心情都是一樣的。

也就是說(shuō)，一切在一線市場(chǎng)被驗(yàn)證過(guò)的即時(shí)配送經(jīng)驗(yàn)，都可以復(fù)用到下沉市場(chǎng)當(dāng)中，這對(duì)整個(gè)電商物流行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更具有方向性的意義。